Geomarketing cz. IV Refleksje

6 lat temu

Geo­mar­ket­ing jest to dziedz­ina, która inte­gruje inteligencję geograficzną i całe spek­trum dyscy­pliny jaką jest marketing.

Dostar­cza wiele ważnych infor­ma­cji wszędzie tam, gdzie przemieszczanie się, zagospo­darowanie przestrzenne, dys­try­bucja i sprzedaż są kluc­zowymi czyn­nikami wyboru lokalizacji.

Geo­mar­ket­ing wymaga zna­jo­mości geografii i badań rynkowych, jak również różnego rodzaju analiz i mod­e­lowa­nia. Naje­fek­ty­wniejszym i najlep­szym narzędziem, w którym pro­fesjon­alna anal­iza geo­mar­ketingowa może zostać przeprowad­zona są sys­temy infor­ma­cji geograficznej (GIS). Pozwalają one na inte­grację wszys­t­kich kry­ter­iów, ich przetworze­nie, zanal­i­zowanie i mod­e­lowanie, a w końcu wiz­ual­iza­cję wyników w formie map cyfrowych, które są łatwe do zrozumienia.

MOD­E­LOWANIE LOKALIZA­CJIFORMATU

Mod­e­lowanie opty­mal­nej lokaliza­cji jest szczegól­nie istotne pod­czas wprowadza­nia na rynek nowych pro­duk­tów (obiek­tów) w konkuren­cyjnym środowisku. Konieczne wtedy jest aby zrozu­mieć, która lokaliza­cja będzie opty­malna, biorąc pod uwagę rozkład liczby lud­ności, możli­wość dojazdu, wolne grunty itp. Ta złożona anal­iza pozwala dokonać zrównoważonej decyzji w sprawie pożą­danej lokaliza­cji docelowej. Z mod­e­lowaniem lokaliza­cji związane jest także mod­e­lowanie for­matu np. sklepu czy banku, pozwala­jące zmaksy­mal­i­zować ren­towność jednostki.

Pod­stawą, na której opiera się każda pro­fesjon­al­nie przeprowad­zona anal­iza geo­mar­ketingowa są różnego rodzaju anal­izy cząstkowe oparte o metody przestrzenno-​statystyczne. Ich zadaniem jest dostar­cze­nie infor­ma­cji na temat efek­ty­wności pro­jek­towanej, planowanej lub ist­niejącej dzi­ałal­ności. Kluc­zowe przy tym jest założe­nie, że w zasadzie każda dzi­ałal­ność gospo­dar­cza posi­ada swoje konkretne ulokowanie w przestrzeni. Czyli to cechy tej konkret­nej przestrzeni w dużym stop­niu deter­min­ują funkcjonowanie tej dzi­ałal­ności, oraz jakość tego funkcjonowania.

W zakres anal­izy geo­mar­ketingowej może wchodzić wiele różnego rodzaju analiz, a która anal­iza ostate­cznie zostanie zas­tosowana zależy od przed­miotu opra­cow­a­nia, jego celu i wyma­ganego zakresu oraz dostęp­nych danych. Trzeba przy tym pamię­tać, że poziom analiz geo­mar­ketingowych stale wzrasta, wraz ze wzrostem ilości i jakości danych oraz możli­wości opro­gramowa­nia do mod­e­lowa­nia i analiz statystyczno-​przestrzennych. Przez to Geo­mar­ket­ing to dziedz­ina posi­ada­jąca ogromny potenc­jał. Szczegól­nie w Polsce gdzie jego wyko­rzys­tanie obec­nie jest bardzo niewielkie. Praw­dopodob­nie wynika to z niez­na­jo­mości tego rodzaju rozwiązań, a przede wszys­tkim z niez­na­jo­mości narzędzie anal­i­ty­cznych, dzięki którym zaawan­sowana anal­iza geo­mar­ketingowa może zostać zastosowana.

Mod­e­lowanie zas­tosowane w anal­izie można je podzielić na stre­fowanie i mod­e­lowanie gęs­tości. Stre­fowanie jest szczegól­nie istotne kiedy konieczne jest znalezie­nie strefy o wyższym praw­dopodobieństwo przy­dat­ności do docelowej lokaliza­cji. Mod­ele stref pozwalają „odciąć” strefy terenów najm­niej ciekawych do dal­szego roz­pa­trzenia i zmniejszyć koszty badań i prac w tere­nie. Mod­e­lowanie gęs­tości jest nato­mi­ast wyko­rzysty­wane do anal­izy konkurencji, zalud­nienia, przepływu lud­ności, do wykry­wa­nia węzłów komu­nika­cyjnych etc. Pokazuje miejsca nagro­madzenia różnego rodzaju obiek­tów i lud­ności (zamieszku­jącej, pracu­jącej i przemieszcza­jącej się) i jest wyko­rzysty­wane do sporządzenia portretów tery­toriów i pro­fili kon­sumen­tów. Jego celem jest także wykrycie rzeczy­wiś­cie utwor­zonych stref usług ser­wisowych i prog­no­zowanie nowych obiek­tów na pod­stawie zagospo­darowa­nia przestrzen­nego. Mod­e­lowanie jest szczegól­nie aktu­alne kiedy brak jest danych do anal­izy czyn­ników geo­mar­ketingu (wypełnienia luk), kiedy konieczna jest iden­ty­fikacja odd­zi­ały­wań i sce­nar­iuszy wejś­cia na rynek oraz kiedy trzeba wyz­naczyć najbardziej i najm­niej ciekawe strefy.

REFLEK­SJE NA TEMAT ANALIZY

Poniżej przed­staw­iono reflek­sje na temat kilku wybranych kry­ter­iów pro­fesjon­al­nie przeprowad­zonej anal­izy geo­mar­ketingowej. Doty­czą one zarówno wyz­naczenia nowej lokaliza­cji, jak i efek­ty­wności funkcjonowa­nia ist­niejącej. Trzeba pamię­tać, że jakość anal­izy zależy od zas­tosowanych danych, które mogą być dar­mowe lub płatne. Bardzo ważné żeby mieć na uwadze, że to że dane są płatne nie oznacza automaty­cznie, że są lep­sze. Jest to sprawa indy­wid­u­alna, zależna od rodzaju danych i od rodzaju opracowania.

  • BIAŁE PLAMYOBSZARY KANIBALIZACJI

W przy­padku mod­e­lowa­nia nowej lokaliza­cji anal­izę warto rozpocząć od glob­al­nego spo­jrzenia na zagad­nie­nie lokaliza­cji nowego obiektu i wyz­naczenia tzw. białych plam i obszarów kani­bal­iza­cji w intere­su­ją­cym nas obszarze. Przed­miotowe dzi­ałanie ma charak­ter mod­e­lowa­nia przestrzenno-​statystycznego, opartego o wskaźniki skon­struowane na pod­stawie danych statysty­cznych i danych wewnętrznych firmy. Przed­miotowe określe­nie stop­nia predys­pozy­cji wykony­wane jest m. in. na pod­stawie danych statysty­cznych charak­teryzu­ją­cych gęs­tość zalud­nienia, struk­turę i dochody lud­ności, a także liczby bezro­bot­nych, liczby placówek konkurencji oraz danych z rejestru REGON itp. Bardzo istotną rolę pełnią także dane wewnętrzne firmy np. dla banku – wartość dochodu w roku ubiegłym. Trzeba mieć na uwadze, że ograniczenia lokaliza­cyjne mogą wynikać także z poli­tyki, jaką firma prowadzi w zakre­sie lokali­zowa­nia swoich placówek (np. ranga gminy, typ gminy).

Wynikiem tej anal­izy jest wyz­nacze­nie miejsc (jed­nos­tek, gmin), które mogą być brane pod uwagę jako potenc­jalne miejsca lokaliza­cji obiektu oraz tych, których właś­ci­wości uniemożli­wiają taką lokaliza­cję. Szczegól­nie istotne są tutaj tzw. białe plamy, czyli miejsca gdzie brak jest Naszych obiek­tów mimo, że potenc­jał tych miejsc jest duży. Kom­ple­men­tarne do wyz­naczenia białych plam wydaje się wyz­nacze­nie obszarów kanibalizacji.

Ryc. 1. Białe plamy – tutaj w kolorze niebieskim.

gestosc zaludnienia

Źródło: opra­cow­anie własne.

Obszary kani­bal­iza­cji są to miejsca gdzie zasięgi odd­zi­ały­wa­nia różnych obiek­tów tej samej firmy nachodzą na siebie. Ich wyz­nacze­nie jest bardzo ważnym ele­mentem anal­izy geo­mar­ketingowej, szczegól­nie doty­czącej opty­mal­iza­cji funkcjonowa­nia ist­nieją­cych placówek (m. in. placówek bankowych).

Ryc. 2. Obszary kanibalizacji.

obszar kanibalizacji

Źródło: opra­cow­anie własne.

  • POŁOŻE­NIE W ZASIĘGU POW­IĄZAŃ FUNKCJON­AL­NYCHGEN­ER­A­TORÓW RUCHU

Ważnym ele­mentem lokaliza­cji dzi­ałal­ności jest anal­iza pow­iązań funkcjon­al­nych i rozmieszczenia gen­er­a­torów ruchu w anal­i­zowanym obszarze. Anal­iza ta pozwala na wskazanie, która lokaliza­cja położona jest w obszarze stanow­ią­cym miejsce przebywania/​przemieszczania się ludzi. Doty­czy to zarówno kory­tarzy ich przemieszcza­nia jak i miejsc do których się przemieszczają. Przykład­owymi gen­er­a­torami ruchu są obiekty użyteczności pub­licznej takie jak: urzędy admin­is­tracji samorzą­dowej, sądy, urzędy skar­bowe, szkoły, miejsca pracy itp. Pow­iąza­nia funkcjon­alne, które można ująć w ujęte w anal­izie to przed wszys­tkim dojazdy do pracy.

Ryc. 3. Dojazdy do pracy i gen­er­a­tory ruchu.

powiazania generatory

Źródło: opra­cow­anie własne.

Ważné miejsce w anal­izie zajmie także lokaliza­cja cen­trów miast oraz obszarów gęsto zalud­nionych. Tzw. cen­trum miasta jest często utożsami­ane z jego z środ­kiem geograficznym i ten środek geograficzny jest często uważany za opty­malny dla handlu detal­icznego. Ale ze względu na struk­turę miasta położe­nie prawdzi­wego „cen­trum” może być nieoczy­wiste. Co więcej, może wys­tąpić sytu­acja, że geograficzny środek nie będzie pokry­wał się z punk­tem ciężkości rozmieszczenia ludności.

  • WARUNKI TERENOWENACHYLE­NIE, EKSPOZY­CJA, UŻYTKOWANIE/​POKRYCIE TERENU

Ocena warunków terenowych może stanowić uszczegółowie­nie anal­izy wskaźnikowej i pole­gać na oce­nie wyty­powanych wcześniej miejsc ze względu na ich warunki terenowe. Kry­te­ria brane pod uwagę mogą mieć charak­ter twardy bądź miękki. Sto­su­jąc kry­te­ria twarde uzyskuje się infor­ma­cję na temat tego czy dany obszar speł­nia lub nie speł­nia postaw­ionych warunków. Sto­su­jąc kry­te­ria miękkie otrzy­muje się infor­ma­cję na temat stop­nia przy­dat­ności danego obszaru dla określonego w trak­cie anal­izy celu. Możliwe do zas­tosowa­nia kry­te­ria twarde to np. zagroże­nie i ryzyko powodziowe, zagroże­nie osuwiskowe, obec­ność form ochrony przy­rody, rodzaj użytkowania/​pokrycia terenu oraz ure­g­u­lowa­nia wynika­jące z zapisów miejs­cowego planu zagospo­darowa­nia przestrzen­nego. Kry­te­ria miękkie to np. odległość od zabu­dowy, odległość od obiek­tów szczegól­nych (np. szpi­tale, szkoły), odległość od kory­tarzy infra­struk­tu­ral­nych, nat­u­ral­ność pokrycia terenu, nachyle­nie (ewen­tu­alna możli­wość niwelacji) i ekspozy­cja (dla niek­tórych lokaliza­cji prefer­owana jest południowa).

Ryc. 4. Numeryczny model terenu.

numeryczny model terenu

Źródło: opra­cow­anie własne.

  • LOKALIZA­CJA I ZASIĘG ODD­ZI­AŁY­WA­NIA KONKURENCJI

Lokaliza­cja konkurencji ma bardzo istotne znacze­nie w pro­ce­sie lokaliza­cji nowego obiektu hand­lowego czy bankowego. Oprócz lokaliza­cji obiek­tów konkurencji istotny jest także zasięg ich odd­zi­ały­wa­nia. Może być on przed­staw­iony w uję­ciu potenc­jal­nym poprzez mod­e­lowanie dostęp­ności przestrzen­nej (trans­portowej) placówek konkurencji. Anal­iza ta obe­jmie zarówno czas dojazdu jak i odległość. Pozwala to na wskazanie możli­wości wejś­cia w rynek w danym miejscu i jest pomocne w szuka­niu odpowiedzi na pytanie czy w danym rejonie ist­nieje luka rynkowa na tego rodzaju dzi­ałal­ność. Dla wyz­nac­zonych obszarów odd­zi­ały­wa­nia ist­nieje możli­wość obliczenia wielu charak­terystyk, w szczegól­ności doty­czą­cych liczby lud­ności, gęs­tości zalud­nienia, sieci trans­portowej, a także struk­tury i siły nabywczej.

Ryc. 5. Lokaliza­cja i zasięg odd­zi­ały­wa­nia konkurencji.

lud obsz obsl

Źródło: opra­cow­anie własne.

  • DOSTĘP­NOŚĆ TRANSPORTOWA

Dostęp­ność trans­portowa jest kluc­zowym ele­mentem każdej anal­izy geo­mar­ketingowej i pozwala na określe­nie dostęp­ności trans­portowej do anal­i­zowanego miejsca z innych miejsc. Dostęp­ność można podzielić na dostęp­ność w ruchu pieszym i dostęp­ność w ruchu samo­chodowym. Przed­staw­iana jest najczęś­ciej w jed­nos­tkach czasu, a na czas przemieszcza­nia się mogą wpły­wać różné czyn­niki, które zostaną ujęte w anal­izie. Należą do nich czyn­niki infra­struk­tu­ralne – związane z funkcjonowaniem sieci trans­portowej, czyn­niki środowiskowe – związane przede wszys­tkim z pokryciem i nachyle­niem terenu oraz czyn­niki społeczno-​gospodarcze – związane z gęs­toś­cią zalud­nienia, rodza­jem zabu­dowy oraz z lokaliza­cją barier dla ruchu (zabu­dowy, linii wysok­iego napię­cia, autostrad, prze­jść granicznych). Dodatkowo anal­iza może zostać wzbo­ga­cona o ocenę lokaliza­cji wskazanego obiektu wzglę­dem dróg o dużym natęże­niu ruchu.

Ryc. 6. Dostęp­ność samochodowa.

dostepnosc przestrzenna

Źródło: opra­cow­anie własne.

Wyniki anal­izy dostęp­ności trans­portowej można wyko­rzys­tać do anal­izy sprawności trans­portowej. Pozwala ona stwierdzić czy ist­niejące rozmieszcze­nie i jakość sieci trans­portowej w otocze­niu obiektu stanowi bari­erę w przepły­wie ludzi do placówki. Polega na porów­na­niu izochron ide­al­nych z rzeczy­wistymi, dzięki czemu można określić czy i jakie ist­nieją rez­erwy dla poprawy funkcjonowa­nia sieci trans­portowej, wyko­rzysty­wanej do dojazdu do anal­i­zowanego obiektu. W przy­padku anal­izy dostęp­ności pieszej do przys­tanków komu­nikacji pub­licznej jej wyniki pozwalają określić zasięg odd­zi­ały­wa­nia poszczegól­nych przys­tanków i razem z oceną ogól­nej dostęp­ności trans­portowej są pomocne przy anal­izie odd­zi­ały­wa­nia obiektu. Pon­adto są bardzo pomocne dla mod­e­lowa­nia opty­mal­nego rozmieszczenia akcji reklamowej.

FORMA PRZED­STAW­IENIA WYNIKÓW

Każda dobrze przeprowad­zona anal­iza geo­mar­ketingowa powinna składać się z części opisowej, tabelarycznej i graficznej. Część opisowa składać może się z opisu metodologi i przede wszys­tkim wniosków oraz rekomen­dacji. Część tabelaryczna z obliczeń doty­czą­cych m. in. liczby lud­ności zamieszkałej w poszczegól­nych stre­fach odd­zi­ały­wa­nia, oraz wielkości i zasięgu konkurencji. Część graficzna zaś z zestawu map przed­staw­ia­ją­cych wyniki każdej anal­izy i umożli­wia­jące wnioskowanie.