Analizy Geomarketingowe

7 lat temu

GEO­MAR­KET­ING – jak sama nazwa wskazuje jest to połącze­nie takich dyscy­plin jak GEOGRAFIAMAR­KET­ING, wspo­ma­ganych wyko­rzys­taniem opro­gramowa­nia GIS. To dziedz­ina posi­ada­jąca ogromny potenc­jał, cią­gle ros­nący wraz ze wzrostem ilości i jakości danych oraz możli­wości opro­gramowa­nia do mod­e­lowa­nia i analiz statystyczno-​przestrzennych.

Ryc. Skład­owe.

geoMark

Źródło: opra­cow­anie własne.

Geo­mar­ket­ing inte­gruje inteligencję geograficzną i całe spek­trum dyscy­pliny jaką jest mar­ket­ing. Rdze­niem Geo­mar­ketingu jest mapa cyfrowa dzięki czemu tworzy on dokładną prezen­tację wiz­ualną, przez to jest łatwy do zrozu­mienia. Pon­adto dostar­cza wiele ważnych infor­ma­cji wszędzie tam, gdzie przemieszczanie się, zagospo­darowanie przestrzenne, dys­try­bucjasprzedaż są kluc­zowymi czyn­nikami wyboru lokalizacji.

Mod­e­lowanie opty­mal­nej lokaliza­cji jest szczegól­nie istotne pod­czas wprowadza­nia na rynek nowych pro­duk­tów (obiek­tów) w konkuren­cyjnym środowisku. Konieczne wtedy jest aby zrozu­mieć, która lokaliza­cja będzie opty­malna, biorąc pod uwagę rozkład liczby lud­ności, możli­wość dojazdu, wolne grunty itp. Ta złożona anal­iza pozwala dokonać zrównoważonej decyzji w sprawie pożą­danej lokaliza­cji docelowej.

Pod­stawą, na której opiera się każda pro­fesjon­al­nie przeprowad­zona ANAL­IZA GEO­MAR­KETINGOWA są różnego rodzaju anal­izy cząstkowe oparte o metody statystyczno-​przestrzenne. Ich zadaniem jest dostar­cze­nie infor­ma­cji na temat efek­ty­wności pro­jek­towanej, planowanej lub ist­niejącej dzi­ałal­ności. Kluc­zowe przy tym jest założe­nie, że w zasadzie każda dzi­ałal­ność gospo­dar­cza posi­ada swoje konkretne ulokowanie w przestrzeni. Czyli to cechy tej konkret­nej przestrzeni w dużym stop­niu deter­min­ują funkcjonowanie tej dzi­ałal­ności, oraz jakość tego funkcjonowania.

Która anal­iza ostate­cznie zostanie zas­tosowana zależy od przed­miotu opra­cow­a­nia, jego wyma­ganego zakresu i zas­tosowanych danych. Anal­izy możemy też podzielić ze względu na to, czy chcemy anal­i­zować efek­ty­wność ist­niejącej lokaliza­cji czy szukamy nowej.

SKŁAD­OWE ANAL­IZY GEOMARKETINGOWEJ

WYZ­NACZE­NIE NOWEJ LOKALIZACJI

  • PREDYS­POZY­CJA OBSZARUSPO­JRZE­NIE GLOBALNE

W przy­padku mod­e­lowa­nia nowej lokaliza­cji anal­izę warto rozpocząć od glob­al­nego spo­jrzenia na zagad­nie­nie lokaliza­cji nowego obiektu. Stanowi je określe­nie stop­nia predys­pozy­cji obszaru (w obrę­bie zasięgu anal­izy) do lokaliza­cji intere­su­jącego Nas obiektu. Wyko­nane jest mod­e­lowanie ekonomiczno-​przestrzenne, oparte o wskaźniki skon­struowane na pod­stawie danych statysty­cznych i danych wewnętrznych firmy. Przed­miotowe określe­nie stop­nia predys­pozy­cji wykony­wane jest m. in. na pod­stawie danych statysty­cznych charak­teryzu­ją­cych gęs­tość zalud­nienia, struk­turę i dochody lud­ności, a także liczby bezro­bot­nych, liczby placówek konkurencji oraz danych z rejestru REGON itp. Bardzo istotną rolę pełnią także dane wewnętrzne firmy np. dla banku – wartość dochodu w roku ubiegłym.

Celem tej anal­izy jest wyz­nacze­nie miejsc, które mogą być brane pod uwagę jako potenc­jalne miejsca lokaliza­cji obiektu oraz tych, których właś­ci­wości uniemożli­wiają taką lokaliza­cję. Przed­miotowe typowanie będzie miało charak­ter anal­izy wielokry­te­ri­al­nej, która polega na kom­plek­sowej oce­nie rozmieszczenia w opar­ciu o tzw. ograniczenia twarde oraz kry­te­ria rozmyte, przy uwzględ­nie­niu wag. W jego wyniku otrzy­mamy tzw. białe plamy, czyli miejsca gdzie brak jest Naszych obiek­tów mimo, że potenc­jał tych miejsc jest duży.Trzeba mieć na uwadze, że ograniczenia lokaliza­cyjne mogą wynikać także z poli­tyki, jaką firma prowadzi w zakre­sie lokali­zowa­nia swoich placówek (np. ranga gminy, typ gminy).

Zas­tosowanie mod­elu umożli­wia wstępne wskazanie opty­mal­nych lokaliza­cji planowanych obiek­tów. Wstępne lokaliza­cje stanowią punkt wejś­cia do następ­nych analiz, mają­cych już bardzie szczegółowy charakter.

  • POŁOŻE­NIE W ZASIĘGU POW­IĄZAŃ FUNKCJON­AL­NYCHGEN­ER­A­TORÓW RUCHUUSZCZEGÓŁOWIE­NIE SPO­JRZENIA GLOBALNEGO

Anal­iza ta pozwala na wskazanie, która lokaliza­cja położona jest w obszarze stanow­ią­cym miejsce przebywania/​przemieszczania się ludzi. Doty­czy to zarówno kory­tarzy ich przemieszcza­nia jak i miejsc do których się przemieszczają. Przykład­owymi gen­er­a­torami ruchu są obiekty użyteczności pub­licznej takie jak: urzędy admin­is­tracji samorzą­dowej, sądy, urzędy skar­bowe, szkoły itp. Pow­iąza­nia funkcjon­alne, które można ująć w ujęte w anal­izie to przed wszys­tkim dojazdy do pracy.

Ważné miejsce w anal­izie zajmie także lokaliza­cja cen­trów miast oraz obszarów gęsto zalud­nionych. Tzw. cen­trum miasta jest często utożsami­ane z jego z środ­kiem geograficznym i ten środek geograficzny jest często uważany za opty­malny dla handlu detal­icznego. Ale ze względu na struk­turę miasta położe­nie prawdzi­wego „cen­trum” może być nieoczy­wiste. Co więcej, może wys­tąpić sytu­acja, że geograficzny środek nie będzie pokry­wał się z punk­tem ciężkości rozmieszczenia ludności.

  • WARUNKI TERENOWEUSZCZEGÓŁOWIE­NIE SPO­JRZENIA GLOBALNEGO

Anal­iza ta stanowić może kole­jną, po wstęp­nym wyz­nacze­niu potenc­jal­nych lokaliza­cji, skład­ową anal­izy geo­mar­ketingowej. Polega na oce­nie wyty­powanych wcześniej miejsc ze względu na ich warunki terenowe.

Kry­te­ria brane pod uwagę mogą mieć charak­ter twardy bądź miękki. Sto­su­jąc kry­te­ria twarde uzyskuje się infor­ma­cję na temat tego czy dany obszar speł­nia lub nie speł­nia postaw­ionych warunków. Sto­su­jąc kry­te­ria miękkie otrzy­muje się infor­ma­cję na temat stop­nia przy­dat­ności danego obszaru dla określonego w trak­cie anal­izy celu. Stopień przy­dat­ności różnicuje się przy tym poprzez nadanie wag. Możliwe do zas­tosowa­nia kry­te­ria twarde to np. zagroże­nie i ryzyko powodziowe, zagroże­nie osuwiskowe, obec­ność form ochrony przy­rody, rodzaj użytkowania/​pokrycia terenu oraz ure­g­u­lowa­nia wynika­jące z zapisów miejs­cowego planu zagospo­darowa­nia przestrzen­nego. Kry­te­ria miękkie to np. odległość od zabu­dowy, odległość od obiek­tów szczegól­nych (np. szpi­tale, szkoły), odległość od kory­tarzy infra­struk­tu­ral­nych, nat­u­ral­ność pokrycia terenu, nachyle­nie (ewen­tu­alna możli­wość niwelacji) i ekspozy­cja (dla niek­tórych lokaliza­cji prefer­owana jest południowa).

  • LOKALIZA­CJA I ZASIĘG ODD­ZI­AŁY­WA­NIA KONKURENCJIUSZCZEGÓŁOWIE­NIE SPO­JRZENIA GLOBALNEGO

Lokaliza­cja konkurencji ma bardzo istotne znacze­nie w pro­ce­sie lokaliza­cji nowego obiektu hand­lowego czy bankowego. Oprócz lokaliza­cji obiek­tów konkurencji istotny jest także zasięg ich odd­zi­ały­wa­nia. Jest on przed­staw­iony w uję­ciu potenc­jal­nym poprzez mod­e­lowanie dostęp­ności przestrzen­nej placówek konkurencji. Anal­iza ta obe­jmie zarówno czas dojazdu jak i odległość. Pozwala to na wskazanie możli­wości wejś­cia w rynek w danym miejscu i jest pomocne w szuka­niu odpowiedzi na pytanie czy w danym rejonie ist­nieje luka rynkowa na tego rodzaju działalność.

Dla wyz­nac­zonych obszarów odd­zi­ały­wa­nia ist­nieje możli­wość obliczenia wielu charak­terystyk, w szczegól­ności doty­czą­cych liczby lud­ności, gęs­tości zalud­nienia, sieci trans­portowej, a także struk­tury i siły nabywczej.

  • DOSTĘP­NOŚĆ TRANS­PORTOWA (PRZESTRZENNA)ANAL­IZA SZCZEGÓŁOWA

Anal­iza ta ma na celu określe­nie dostęp­ności trans­portowej do anal­i­zowanego miejsca z innych obiek­tów (miejsc). Dostęp­ność jest tutaj rozu­mi­ana jako łat­wość osiąg­nię­cia miejsca i zawsze ma charak­ter potenc­jalny, czyli możliwy do osiągnięcia.

Dostęp­ność można podzielić na dostęp­ność w ruchu pieszym i dostęp­ność w ruchu samo­chodowym. Przed­staw­iana jest najczęś­ciej w jed­nos­tkach czasu, a na czas przemieszcza­nia się mogą wpły­wać różné czyn­niki, które zostaną ujęte w anal­izie. Należą do nich czyn­niki infra­struk­tu­ralne – związane z funkcjonowaniem sieci trans­portowej, czyn­niki środowiskowe – związane przede wszys­tkim z pokryciem i nachyle­niem terenu oraz czyn­niki społeczno-​gospodarcze – związane z gęs­toś­cią zalud­nienia, rodza­jem zabu­dowy oraz z lokaliza­cją barier dla ruchu (zabu­dowy, linii wysok­iego napię­cia, autostrad, prze­jść granicznych). Dodatkowo anal­iza może zostać wzbo­ga­cona o ocenę lokaliza­cji wskazanego obiektu wzglę­dem dróg o dużym natęże­niu ruchu.

  • SEG­MEN­TACJA LUD­NOŚCIANAL­IZA SZCZEGÓŁOWA

Polega na klasy­fikacji potenc­jal­nych klien­tów w zależności od ich miejsca zamieszka­nia. Opiera się na założe­niu, że ludzie żyjący w określonej eko­nom­icznej i społecznej przestrzeni legi­t­y­mują się podob­nym poziomem i stylem życia, a więc ujaw­ni­ają także podobną siłę naby­w­czą i struk­turę popytu. Może zostać wzbo­ga­cona o szczegółową anal­izę danych doty­czą­cych siły naby­w­czej ludności.

ANAL­IZA EFEK­TY­WNOŚCI IST­NIEJĄCEJ LOKALIZACJI

  • UWARUNK­OWA­NIA LOKALIZA­CJISPO­JRZE­NIE GLOBALNE

Stanowi pier­wszy etap anal­izy ist­niejącej lokaliza­cji. Przed­staw­iona jest m. in. na tle zagospo­darowa­nia otoczenia, lokaliza­cji potenc­jal­nych klien­tów oraz lokaliza­cji konkurencji. Oparta może być o zestaw spec­jal­nie przy­go­towanych wskaźników statysty­cznych, opra­cow­anych na pod­stawie danych GUS. Już na wstępie pozwala na wykrycie praw­idłowości wynika­ją­cych z lokaliza­cji obiektu w określonej przestrzeni geograficznej.

  • OBSZARY KANI­BAL­IZA­CJI

Jej wynikiem będą tzw. obszary kani­bal­iza­cji, czyli miejsca gdzie zasięgi odd­zi­ały­wa­nia różnych obiek­tów tej samej firmy nachodzą na siebie. Jest bardzo ważnym ele­mentem anal­izy geo­mar­ketingowej, doty­czącej opty­mal­iza­cji funkcjonowa­nia ist­nieją­cych placówek (m. in. placówek bankowych)

  • LOKALIZA­CJA GEN­ER­A­TORÓW RUCHU

Anal­iza ta polega na przed­staw­ie­niu lokaliza­cji obiektu wśród gen­er­a­torów ruchu, czyli miejsc do których przemieszczają się ludzie. Lokaliza­cja w sąsiedztwie takich gen­er­a­torów w nat­u­ralny sposób sprawia, że wzras­tają szanse na sko­rzys­tanie z usług anal­i­zowanej placówki.

  • ZASIĘG ODD­ZI­AŁY­WA­NIA KONKURENCJI

  • DOSTĘP­NOŚĆ TRANS­PORTOWA DO PRZYSTANKÓW

Jej wyniki pozwalają określić zasięg odd­zi­ały­wa­nia poszczegól­nych przys­tanków i razem z oceną ogól­nej dostęp­ności trans­portowej są pomocne przy anal­izie odd­zi­ały­wa­nia obiektu. Pon­adto są bardzo pomocne dla mod­e­lowa­nia opty­mal­nego rozmieszczenia akcji reklamowej.

  • SPRAWNOŚĆ TRANS­PORTOWA

Pozwala stwierdzić czy ist­niejące rozmieszcze­nie i jakość sieci trans­portowej w otocze­niu obiektu stanowi bari­erę w przepły­wie ludzi do placówki. Polega na porów­na­niu izochron ide­al­nych z rzeczy­wistymi, dzięki czemu można określić czy i jakie ist­nieją rez­erwy dla poprawy funkcjonowa­nia sieci trans­portowej, wyko­rzysty­wanej do dojazdu do anal­i­zowanego obiektu.

  • MIEJSCE ZAMIESZKA­NIA KLIENTÓW

Anal­iza geo­mar­ketingowa polega często na mod­e­lowa­niu danych. Można je podzielić na:

  • STRE­FOWANIE – jest szczegól­nie istotne kiedy konieczne jest znalezie­nie strefy o wyższym praw­dopodobieństwo przy­dat­ności do docelowej lokaliza­cji. Mod­ele stref pozwalają „odciąć” strefy terenów najm­niej ciekawych do dal­szego roz­pa­trzenia i zmniejszyć koszty badań i prac w terenie.

  • MOD­E­LOWANIE GĘS­TOŚCI – jest wyko­rzysty­wane do anal­izy konkurencji, zalud­nienia, przepływu lud­ności, do wykry­wa­nia węzłów komu­nika­cyjnych etc. Pokazuje miejsca nagro­madzenia różnego rodzaju obiek­tów i lud­ności (zamieszku­jącej, pracu­jącej i przemieszcza­jącej się) i jest wyko­rzysty­wane do sporządzenia portretów tery­toriów i pro­fili kon­sumen­tów. Jego celem jest także wykrycie rzeczy­wiś­cie utwor­zonych stref usług ser­wisowych i prog­no­zowanie nowych obiek­tów na pod­stawie zagospo­darowa­nia przestrzennego.

  • INTER­PO­LACJA – pozwala na dokony­wa­nia prog­nozy prob­a­bilisty­cznej w miejs­cach, które nie mają danych lub ich zebranie jest niemożliwe. Mod­ele tego typu umożli­wiają również dokony­wanie prog­noz łańcu­chowych indek­sów akty­wności w zależności od obec­ności na tery­to­rium czyn­ników środowiskowych wpły­wa­ją­cych na te indeksy (przy­chody, ilość odwiedza­ją­cych, ilość oper­acji, etc.).

Mod­e­lowanie jest szczegól­nie aktu­alne kiedy brak jest danych do anal­izy czyn­ników geo­mar­ketingu (wypełnienia luk), kiedy konieczna jest iden­ty­fikacja odd­zi­ały­wań i sce­nar­iuszy wejś­cia na rynek oraz kiedy trzeba wyz­naczyć najbardziej i najm­niej ciekawe strefy.

FORMA PRZED­STAW­IENIA WYNIKÓW

Każda dobrze przeprowad­zona anal­iza geo­mar­ketingowa powinna składać się z części opisowej, tabelarycznej i graficznej. Część opisowa składać może się z opisu metodologi i przede wszys­tkim rekomen­dacji koń­cowych. Część tabelaryczna z obliczeń doty­czą­cych m. in. liczby lud­ności zamieszkałej w poszczegól­nych stre­fach odd­zi­ały­wa­nia, oraz wielkości i zasięgu konkurencji. Część graficzna zaś z zestawu map przed­staw­ia­ją­cych każdą anal­izę. Część graficzna może zostać wyko­nana również w tech­nologi umożli­wia­jącej przeglą­danie wyników w przeglą­darce inter­ne­towej (online lub offline).